Inbound Marketing et Marketing Automation dans l’immobilier
Près de 90 % du trafic sur Internet provient de Google et ce, quel que soit le motif de la recherche. C’est donc par le biais du moteur de recherche que vos clients vous trouvent, ou pas. S’ils souhaitent acheter un bien immobilier neuf ou vendre le leur, ils se renseignent d’abord sur Internet. S’ils songent à faire construire leur futur bien immobilier, c’est encore sur Internet qu’ils comparent les entreprises et les prestations.
Souvenez-vous. Au début des années 2000, d’aucuns pariaient que l’usage d’Internet ne durerait pas. Même situation dix ans plus tard, alors que le social média se généralise. Pourtant aujourd’hui, alors qu’une nouvelle décennie s’est écoulée, être présent ne suffit plus. Il faut être visible et plus que ça, capter, séduire et rassurer le client.
Pour attirer le prospect immobilier, le marketing traditionnel doit donc se réinventer. C’est ici que l’Inbound Marketing ou marketing entrant vous permet de bâtir une véritable stratégie d’acquisition, de développer les ventes de votre entreprise et d’en assurer la pérennité. Mais sa mise en place requiert l’application d’une méthodologie parfois complexe.
Le marketing entrant vous permet, après avoir généré des contenus immobiliers attractifs, de les diffuser de façon précise et appropriée auprès de publics cibles établis ; vos personas. Jeunes actifs, familles avec des enfants en bas âge ou retraités, qui sont-ils et quels sont les sujets qui les concernent en matière d’acquisition d’un bien foncier bâti? Comment les amener à découvrir votre expertise de constructeur et à vous faire confiance pour la réalisation de leur projet de logement ?
Pour allier efficacité et rentabilité, quels sont les leviers de l’Inbound dans l’immobilier à mettre en action ? Y a-t-il un intérêt à les automatiser ?
Qu’est-ce que l’inbound marketing ?
L’Inbound Marketing permet, par la création de contenus pertinents, d’attirer plus de visiteurs sur le site internet de votre entreprise dans le but de les transformer en prospects, puis en clients. Variés, ces contenus, textes, vidéos, infographies, livres blancs, interviews, podcasts, webinar, emails… apportent une valeur supplémentaire à votre produit. Par leur qualité, ils offrent une expérience unique et personnalisée aux visiteurs, permettent d’accroître le trafic entrant et d’optimiser votre taux de conversion.
Prenons un exemple. Un internaute a pour projet de changer de maison. La sienne est trop petite. Avec cette idée, il surfe sur Internet sans but précis, mais consulte des annonces et s’intéresse aux différentes possibilités qui s’offrent à lui. Si votre article listant les avantages à faire appel à un constructeur immobilier pour sa maison individuelle, l’interpelle, d’étranger, l’internaute se transforme en visiteur. Il découvre votre entreprise et vos services.
Grâce à l’Inbound Marketing ou marketing entrant, chaque société est en mesure de porter sa propre voix par la publication de contenus attrayants en relation avec son produit ou son service. Elle mise ainsi sur l’intérêt et la curiosité suscités chez les visiteurs, qu’elle fait venir à elle.
C’est la démarche inverse à l’Outbound Marketing ou marketing sortant. Cette technique est plus majoritairement assimilée aux campagnes de publicité payantes, Facebook Ads ou Google Adwords et l’affichage de bannières publicitaires sur des sites tiers.
Toutefois pour être maîtrisé, l’Inbound Marketing demande de s’intéresser à d’autres techniques ; personas, parcours client, SEO pour Search Engine Optimization ou optimisation pour les moteurs de recherche, Content Marketing ou marketing de contenu, Marketing Automation ou marketing automatisé et Lead Nurturing ou maturation des prospects en font partie.
À noter que la généralisation de l’Inbound Marketing fait suite à un constat simple ; celui du manque d’efficacité croissant des campagnes de marketing classiques.
Selon Hubspot « 8 % seulement des affaires signées trouvent leur origine dans les salons, le marketing direct et la prospection téléphonique, mais elles sont coûté plus de 50 % du budget marketing ». La multiplication des sollicitations ainsi que le déploiement de bloqueurs de publicité gratuits ont notamment érodé les performances des techniques du marketing direct. À l’inverse, appliquer les solutions de l’Inbound Marketing génère 54 % de leads supplémentaires pour un coût inférieur d’environ 60 % par lead.
C’est pourquoi intégrer l’optimisation du parcours client sur Internet à votre stratégie d’Inbound Marketing est une garantie supplémentaire de sa réussite. Ce travail complémentaire permet, en prenant la place de l’internaute, de faciliter sa navigation et sa prise de décision en faveur de votre produit.
Pourquoi l’utiliser
Efficace, le marketing entrant au-delà de vous offrir la possibilité d’augmenter vos ventes présente de nombreux avantages :
- Contourne les techniques publicitaires actuelles, de moins en moins efficaces
- Est plus pertinent que le marketing classique
- Est moins coûteux et plus rentable
- Génère un trafic de qualité
- Permet de faire évoluer le visiteur vers le statut de client puis d’ambassadeur
- Là encore, prenons un exemple. L’internaute qui souhaite changer de logement envisage de faire construire sa prochaine maison. En naviguant, il découvre une vidéo publiée par votre entreprise qui lui présente les différentes étapes de la construction, des plans à choisir sur catalogue ou à faire dessiner par un architecte, à la livraison du chantier en passant par sa réalisation. Les propos sont sûrs, clairs et détaillés, ils reflètent votre expertise et votre assurance. Votre visiteur n’en est que plus disposé à vous faire confiance. La publication est partagée ou lui est recommandée ? Du stade d’inconnu, ce visiteur passe alors à celui de client potentiel.
Comment intégrer l’Inbound Marketing à votre stratégie digitale
L’Inbound Marketing s’intègre à votre stratégie digitale selon 4 grandes étapes.
Tout d’abord, devenez votre propre média. Produisez et diffusez vos informations, prenez la parole, faites part de votre expertise, présentez les innovations qui sont les vôtres, le tout à travers des contenus accessibles et intéressants. Il s’agit d’attirer, par exemple en créant un blog d’entreprise ou en utilisant les réseaux sociaux.
L’étape suivante est celle de la conversion. Elle aide le visiteur à se poser les bonnes questions quant à la construction d’une maison ou l’acquisition d’un appartement neuf. Elle est indispensable à la collecte des données clients, lesquelles vous serviront à transformer ce visiteur en prospect. Pour y parvenir, utilisez par exemple un formulaire de téléchargement pour un livre blanc qui détaillerait les différentes phases de la construction immobilière pour les particuliers. On pense également à la création de landing pages, à l’insertion de call-To-action pour un contact facilité et immédiat, au lancement de campagnes de mailing ou à la mise en place de jeux-concours avec un partenaire, permettant de gagner par exemple, tout l’électroménager nécessaire dans une maison.
La troisième étape consiste à se rapprocher du client. Il s’agit de conclure la relation. Dans ce but divers moyens sont à votre disposition. Pensez à la newsletter ou au Marketing Automation, mais aussi à la relance téléphonique, au courrier ou au rendez-vous en agence et à domicile. Ce stade est celui du Lead Nurturing ou de la maturation de prospects. C’est ici que vous présentez vos atouts par rapport à la concurrence ; qualité des matériaux, rapidité de construction ou garanties, mettez en valeur votre expérience par vos années d’existence et la qualité ou le nombre de vos réalisations, maisons individuelles ou lotissements.
La quatrième et ultime étape de ce parcours, va vous permettre de fidéliser le client jusqu’à en faire un ambassadeur de votre marque, de votre produit ou de votre service. C’est celle de l’enchantement. Pour y parvenir, soignez votre produit en amont et accompagnez vos clients. Utilisez pour cela les différents services de votre entreprise, service après-vente, réunions de chantier intégrées, suivi à distance… Il est également intéressant de déployer une stratégie pour récolter des avis. C’est la technique convaincante, utilisée par les plus grandes entreprises comme Airbnb ou Uber. Elle permet à la fois de conforter votre client dans son choix par l’aval des autres acheteurs, mais aussi de l’inciter à partager son propre avis qui à son tour, aidera à la prise de décision d’autres prospects. C’est un cercle vertueux.
De la même façon, la fidélisation passe par la communication ; la vôtre et celle de vos clients qui recommandent et partagent vos différents contenus, présentés en étape un.
Être présent sur les réseaux sociaux n’est donc plus suffisant pour assurer la visibilité nécessaire à la pérennité de votre entreprise. Aujourd’hui, la variété des sources de trafic justifie à elle seule le déploiement d’une stratégie d’Inbound Marketing. Nous verrons d’ailleurs un peu plus loin, qu’il est même possible d’automatiser certaines tâches. Il est alors question de Marketing Automation ou marketing automatisé.
Les leviers de l’Inbound Marketing
La recette est la suivante ; produire des contenus pertinents pour attirer des visiteurs, recueillir des données pour les transformer en prospects, se rapprocher pour finaliser la vente et enfin fidéliser pour les faire évoluer vers un rôle d’ambassadeur.
Ainsi, finie la communication de masse. Différents leviers vous permettent, en plus des données clients, de vous adresser personnellement à ceux que vous souhaitez capter en priorité :
- Personas
- Site web, landing pages, call-To-action
- Contenus, ligne éditoriale, calendrier éditorial, SEO, référencement naturel
- Logiciel CRM de « Gestion de la Relation Client », réseaux sociaux, emailing et référencement payant
- Marketing Automation
Automatiser pour gagner en efficacité ?
Vous l’aurez compris, l’Inbound Marketing est efficace, mais l’Inbound Marketing est chronophage. Aussi, peut-être est-il intéressant d’automatiser certaines tâches lorsque c’est possible. C’est tout l’intérêt du Marketing Automation.
Cette forme d’automatisation renvoie directement à l’utilisation de plateformes pensées pour augmenter le nombre de leads en fonction du degré de maturité des contacts visés. Coordonnées et automatisées, elles gèrent des actions multiples comme la création simplifiée de landing pages et de formulaires, l’envoie d’e-mails ou la publication de messages sur les réseaux sociaux.
Ces outils variés vous permettent non seulement de tisser plus facilement un lien avec vos clients, mais aussi de mesurer avec précision leurs attentes et leurs besoins tout en bénéficiant de leads extrêmement qualifiés.
De l’Inbound Marketing à l’automation
Si l’Inbound Marketing est une technique qui permet d’attirer sur votre site plus de visiteurs susceptibles de se transformer en clients, l’automatisation du marketing consiste à programmer certaines tâches fréquentes et répétitives pour lui apporter plus de puissance.
Le Marketing Automation offre de précieux outils d’analyse du comportement de navigation des visiteurs sur votre site internet, des prospects ou des clients face aux e-mails envoyés et des internautes sur les réseaux sociaux.
Il permet donc d’améliorer le scoring client, l’efficacité des landing pages, la visibilité des contenus ainsi que l’élaboration d’une véritable stratégie numérique de marketing relationnel. Le tout, pour une meilleure compréhension et un lien plus fort entre vous et votre clientèle. Toutefois, il reste complémentaire de l’Inbound Marketing.
En clair, en complétant votre stratégie d’Inbound Marketing par le Marketing Automation, vous vous assurez plus de leads, plus qualifiés et une meilleure mesure de leur maturation. Le tout peut d’ailleurs être piloté à travers un tableau de bord détaillé, nécessaire à l’analyse précise de votre situation et pour mener vos visiteurs au bout du tunnel de conversion avec le meilleur taux possible.
Pour aller plus loin, l’ensemble des actions marketing destinées à attirer de nouveaux internautes pour les convertir en clients par l’étude du parcours d’achat et du Lead Nurturing s’intègre dans une démarche dite de prospection digitale. En partant du principe que les prospects utilisent Internet pour trouver des réponses à leurs questions, celle-ci se déroule en trois étapes :
- Créer des points de contact nombreux et variés pour attirer l’internaute sur votre site
- Transformer ces visiteurs en leads en s’appuyant sur le profil et sur le parcours d’achat
- Faire évoluer ces leads vers le statut de client soit à l’aide des commerciaux, soit par le Lead Nurturing lequel peut être intégré à une stratégie de Marketing Automation
Ce processus vise à donner aux entreprises qui l’utilisent, un temps d’avance nécessaire à la fois pour se démarquer de la concurrence et faire prospérer le chiffre d’affaires.
Toutes les définitions