Brand building : de quoi s'agit-il ?
Également appelé « construction de marque », le brand building est une stratégie marketing complexe qui vise un seul objectif : fédérer la clientèle autour d'une marque en renforçant sa connotation positive.
Le brand building consiste finalement en une démarche singulière : elle se concentre non plus sur la seule marque, mais sur la vision que le client s'en fait. Cette approche se fie essentiellement aux ressentis et aux besoins du consommateur, pour modeler une image marketing parfaitement adéquate.
Le brand building demeure toutefois une stratégie à long terme : une relation de confiance entre produits et clients nécessite du temps. Son impact, bien que peu visible dans l'immédiat, sera nettement mesurable dans l'activité future de l'entreprise.
Brand building : que procède-t-il ?
Au carrefour de la publicité et de la psychologie, le brand building agit sur de multiples dimensions du marketing.
Il repose tout d'abord sur un questionnement préalable, indispensable pour créer de la valeur et bâtir une solide réputation : quelle est l'identité de la marque ? Quel est son public cible ? Quelle est sa signification pour le consommateur ? Quel message souhaite-t-elle transmettre ? Cette étude minutieuse est la clé d'une communication efficace, inspirant confiance et loyauté à l'égard de la marque.
Le brand building détermine ensuite les actions à mener, en veillant par exemple à :
– Adopter un ton pédagogique ou ludique pour présenter un nouveau produit.
– Véhiculer les valeurs sociales, environnementales ou économiques de la marque.
– S'intéresser aux affects du client : émotions, humour, souvenirs d'enfance.
– Rendre une marque vivante et humaine : égéries, organisation d'événements, e-communication interactive via des médias enrichis.
Brand building : quel est son intérêt ?
Correctement mené, le brand building permet d'asseoir la notoriété de la marque : elle inspire respect, crédibilité et fiabilité.
Par une communication pertinente, il s'avère tout aussi redoutable pour fidéliser une clientèle. Le consommateur se sent proche de la marque, s'identifie à ses valeurs, et lui accorde toute sa confiance pour un achat « les yeux fermés ».
Le brand building est enfin une excellente manière de se différencier de la concurrence : associer un visage, une histoire ou un souvenir à une marque la rend remarquable et mémorable.
Brand building : à qui s'adresse-t-il ?
Le brand building prend évidemment tout son sens lors de la conception d'une nouvelle marque. Il convient en effet de réfléchir en amont à la meilleure stratégie pour générer une image pertinente et séduisante de l'entreprise. Une communication mal ciblée ou inadaptée peut nuire gravement à son avenir.
Mais cette approche ne s'arrête pas là : elle permet aussi de renouveler l'image d'une marque qui veut perdurer, malgré l'évolution du marché. Réviser son positionnement, ajuster ses valeurs aux attentes nouvelles du client, rajeunir son auditoire : autant d'objectifs que le brand building est à même de remplir.
Brand building : fonctionne-t-il vraiment ?
Nombre d'entreprises multinationales ont connu une ascension fulgurante en misant sur le brand building. La marque Apple en est un exemple fracassant : par une stratégie marketing de proximité, elle a su constituer une véritable communauté mondiale d'utilisateurs dont l'engouement n'est plus à démontrer.
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